Big Data et mobiles : un déluge de données sous-exploité

Dans un article de forbes.com, Glenn Pingul annonce que nos terminaux mobiles ont généré près de 600 pétaoctets de données par mois en 2011 (soit plus de 600 millions de gigaoctets), soit huit fois plus de données que tout l’Internet en 2000 ! Ce chiffre sera multiplié par 100 d’ici 2015.

A travers le monde, on compte plus d’utilisateurs de mobiles que d’utilisateurs de la banque, et même de l’électricité. Difficile donc de passer à côté du phénoménal torrent de données créé par nos mobiles. Les as du marketing ne s’y trompent pas et comptent bien faire parler ce flot de données riche d’informations au sujet de leurs (potentiels) clients.

Le problème, c’est que peu de commerçants arrivent pour le moment à faire fructifier les connaissances délivrées par les mobiles des usagers (données de géolocalisation, interactions sur les réseaux sociaux, etc.). Ils ne parviennent souvent qu’à nous bombarder d’e-mails, de vidéos et de bannières publicitaires que nous réussissons, tant bien que mal, à ignorer.

Cependant, le risque est grand pour nous, pauvres consommateurs : qu’adviendra t-il si, face à l’affluence de données et d’informations générées, les campagnes publicitaires ne font que s’amplifier ? Nous restera t-il un peu d’espace sur les écrans de nos smartphones pour naviguer tranquillement au milieu des pubs ?

Quoi que puissent en dire les spécialistes du marketing, les « e-campagnes » publicitaires sur mobiles sont loin d’être au point. Une enquête américaine révèle d’ailleurs que la satisfaction des clients mobiles est en baisse depuis 2011, date corrélant parfaitement avec l’engouement pour l’Internet mobile et, donc, les messages à caractères publicitaires incessants.

Comment se fait-il que même avec toutes les cartes en main et avec des mines de données éloquentes disponibles, l’opportunité du marketing sur mobile ne soient pas encore saisie ? Comment se fait-il que l’essai Big Data sur mobile ne soit pas encore transformé ?

D’après Glenn Pingul, c’est une question de « vielle école ». Les « spécialistes » continuent à parler d’utilisateur moyen ou de foyer lambda pour cerner leurs cibles. Il se basent encore sur leurs intuitions, alors que l’exploitation des données du Big Data permet de nouvelles perspectives : ne plus cibler une moyenne, mais la réalité en temps réel dans toute sa diversité et son dynamisme. Sur le Web classique, on parlerait de campagne ajustée ou sur mesure ; sur les mobiles, ce cap n’est pas encore vraiment franchi.

En somme, une des deux composantes essentielles du Big Data n’est pas mise à contribution pour le marketing mobile : savoir récolter des données n’est pas tout, encore faut-il réussir à les exploiter.

Le Big Data peut offrir une vue autant spatiale que temporelle des habitudes des consommateurs. La prospection devrait donc être à la fois contextuelle, dynamique et prédictive.

Des pratiques sont pourtant innovantes mais, pour le moment, mal exploitées. Pensons par exemple au « geofencing » (gardiennage virtuel). Ce procédé mettant à profit la géolocalisation permet de déclencher des actions si des usagers entrent ou sortent de certaines zones délimitées. On peut ainsi recevoir systématiquement des réductions alléchantes à l’approche de certains restaurants. Bonne idée, mais énorme gaspillage de ressources ! En effet, si ces données de géolocalisation étaient recoupées avec d’autres, ces offres auraient bien plus de succès. Pour reprendre l’exemple des restaurants, l’heure est une donnée importante car on ne mange pas constamment (et, surtout, nous n’avons pas faim à toute heure). De même, si on peut constater au préalable que l’intéressé sort d’un restaurant (et donc a déjà mangé), inutile de le solliciter pour un nouveau repas ! La connaissance des habitudes ou des tendances des consommateurs est la vraie clé d’un marketing efficace. Bombarder indifféremment des pubs à tout le monde est une dépense inutile, peu efficace et contre productive car l’abus de pub ne peut susciter, au mieux, que l’agacement.

Une bonne analyse Big Data doit permettre une compréhension des clients au niveau individuel afin d’envoyer le bon message au bon moment. Le marketing sur mobile a encore du chemin à faire, mais les possibilités que lui offre le Big Data sont prometteuses. A condition d’adopter une approche personnalisée, pertinente et satisfaisante pour le futur client.