Ce matin avait lieu la conférence “What’s hot Internet ?” organisée par l’EBG en partenariat avec MSN. La présentation, hyper interactive avec la salle, était réellement passionnante. Je n’ai pu assister qu’à la première partie où des exemples édifiants de nouvelles pratiques Marketing “Web 2.0 “(efficaces ou non), ont été présentées, démonstrations à l’appui. Quatre mots clés ressortaient : co-création, fidélisation, théâtralisation et vidéo.
Co-création
L’exemple des jeux Lego a servi de point de départ à la discussion. La marque permet aux internautes de télécharger un petit logiciel permettant de construire virtuellement ses châteaux et vaisseaux spatiaux, ce qui permet de savoir exactement le nombre de briques dont on aura besoin dans la réalité. Cela permet non seulement une plus grande implication du consommateur, qui passe du temps sur le site de la marque, la création d’une communauté de lego-bâtisseurs qui peuvent partager en ligne leurs plus belles créations, mais cela renseigne en plus Lego sur les briques les plus utiles, les plus demandées, et lui permet d’adapter son offre en conséquence.
Fidélisation
Pour le coup, c’est une expérience ratée qui a été décortiquée, celle de Chevrolet qui a lancé une campagne invitant les internautes à envoyer des films pour illustrer des expériences “à vivre” avec son nouveau 4*4. Tout aurait bien pu tourner dans cette opération de buzz, sauf que les internautes ont envoyé des films critiquant vertement la pollution créée par le véhicule, parodiant les codes de la marque. Le buzz a bien fonctionné mais déclenchant une vaste campagne de dénigrement du véhicule ! Au point que Chevrolet a fini par arrêter l’opération.
On voit là les limites de ce marketing participatif : une fois que l’opération est lancée, la marque ne peut plus vraiment la contrôler. Plus généralement, que se passerait-il si un concurrent organisait lui-même cette campagne de dénigrement, en se faisant passer pour d’innocents blogeurs ? Ou plus pernicieux encore, en ce faisant passer pour la marque elle-même ?
Théâtralisation
Au travers de l’exemple d’ Ikea et de Nike, les intervenants nous ont montré comment les sites marchands faisaient vivre des expériences aux prospects, ne se contentant plus de catalogues statiques. Ainsi, Ikea propose des environnements scénarisés avec personnages en situation, permettant de visiter virtuellement des cuisines, des salles de bain, et de cliquer sur tel et tel objet pour avoir plus de renseignement ou passer commande ; Nike, lui, joue la complémentarité entre son spot TV et son site web Nikewomen, avec la même logique de mise en situation et d’environnement hyper réaliste en 3D.
Comme l’explique Lionel Curt de l’agence Megalos qui était l’un des animateurs, “Le système de navigation fait partie intégrante de l’expérience Internet”, qu’il s’agisse d’une interface époustouflante en réalité virtuelle ou hyper dépouillée à la Google. Le tout est de trouver l’expérience susceptible de parler le mieux à la cible.
Reste la question du référencement de ces sites superbes en Flash : comment être présent dans les moteurs ?
Avénement de la vidéo
Dernier mot d’ordre de ce Marketing 2.0 : le sacre de la vidéo. Au travers d’un site pour un véhicule Saab, nous avons vu comment elle peut être au service d’une écriture interactive de la publicité. Comme l’explique Lionel Curt : “C’est moi qui dirige ma publicité”. Ca peut d’ailleurs être très adictif : l’un des membres de l’assistance reconnaissait zapper systématiquement les pubs à la télévision, mais se faire reprendre par sa femme parce qu’il passait trop de temps jouer avec les pubs sur Internet !
Un message clé donné aux annonceurs est la personnalisation des messages Internet : ne pas se contenter de mettre en ligne un spot pensé pour la télé. Un exemple particulièrement saisissant exploitant cette personnalisation est celui de Brussels Airline : Passionate about you.
Bref, une conférence passionnante. Seul regret : que je n’ai pas pu assister à la deuxième partie !
